Die Medienbranche ist bereits seit mehr als 20 Jahren durch Digitalisierung und Vernetzung gekennzeichnet. Heute wird in allen Bereichen, sowohl in der audiovisuellen Medienproduktion als auch in der Digital- und Printmedienherstellung, fast ausschließlich digital gearbeitet. Gleichzeitig ergänzen Digital- und Onlinemedien Film-, Fernseh- und Radioproduktionen sowie Zeitungen, Zeitschriften und Bücher – und ersetzen sie teilweise sogar.

Da trotz gewachsener Schnittstellen die beiden Bereiche der audiovisuellen Medienproduktion und der Digital- und Printmedienproduktion noch sehr unterschiedlich sind, werden die Entwicklungen in den Branchen zunächst getrennt vorgestellt.

Digitalisierungs- und Vernetzungsansätze in der betrieblichen Praxis

Seit der Jahrtausendwende durchdringt die Digitalisierung alle technologischen Bereiche der audiovisuellen Medienproduktion. Heute wird fast ausschließlich mit digitalem Material gearbeitet. Die Branche ist geprägt durch Vernetzung, d. h., die Produktion erfolgt überwiegend komplett IT-basiert und wird zentral gesteuert. Die Technologien ermöglichen eine immer schnellere Produktion bis hin zur Produktion in Echtzeit. Auch die Produkte haben sich durch die Digitalisierung stark verändert. So sind heute Onlineangebote neben den traditionellen Kanälen bei allen Medienanbietern selbstverständlich. Dies führt auch zu einer deutlich erweiterten Produktvielfalt, da z. B. auch für unterschiedliche Social-Media-Plattformen zugeschnittene Beiträge erstellt werden. Auch die zielgruppengerechte Anpassung der Produkte – z. B. durch Individualisierung und Regionalisierung von Medienangeboten – führt zu einer zunehmenden Diversifikation. Hinzu kommen neue virtuelle Angebote: immersive Bild- und Tontechnik, die das Eintauchen in virtuelle Welten ermöglicht, kreiert neue Erfahrungsräume durch Augmented und Virtual Reality oder die Schaffung künstlicher 360°-Erlebniswelten.

Die Zunahme der Produktvielfalt und Diversifikation führt in der audiovisuellen Medienproduktion somit nur in seltenen Fällen zu einer Vereinfachung der Arbeitsweise, sondern eher zu einer enormen Steigerung der Komplexität. Nur in wenigen Bereichen führt eine fortschreitende Automatisierung auch zu einer Art Fließbandproduktion und einer steigenden Monotonie, wie z. B. bei überwachenden Tätigkeiten in Sendezentren oder bei der Arbeit mit Roboterkameras in Fernsehstudios. 

Mediengestalter/-innen Bild und Ton

Der Beruf des Mediengestalters/der Mediengestalterin Bild und Ton wird in öffentlich-rechtlichen und privaten Sendern sowie in kleineren und größeren Produktionsfirmen, die mit der Erstellung von audiovisuellen Medien befasst sind, ausgebildet. Pro Jahr beginnen ca. 600 junge Menschen ihre Ausbildung, wobei nur ein Viertel der Auszubildenden weiblich ist. Die Anzahl der Ausbildungsanfänger/-innen mit Hochschulzugangsberechtigung ist mit ca. 80% außergewöhnlich hoch.

Tätigkeitsveränderungen

Insbesondere in den Tätigkeitsfeldern der Mediengestalter/-innen Bild und Ton ist eine Erweiterung zu erkennen: weg von Einzeltätigkeiten hin zu umfassenden Projekten und zu einem Denken in komplexen Zusammenhängen. Hinzu kommt die Auflösung der ehemals linearen Arbeitsweise (Produktionsketten) zugunsten vernetzter Strukturen (Produktionsnetze), da immer mehr Tätigkeiten parallel und in unterschiedlichen Reihenfolgen erledigt werden können. So gehört ortsungebundenes Arbeiten heute zum Arbeitsalltag der Mediengestalter/-innen, auch in globalen Teams. Gleichzeitig erfordern immer kürzere Innovationszyklen bei den Beschäftigten permanente Lernprozesse.

Im Rahmen der BIBB/BMBF-Onlinebefragung von Ausbildungs- und Personalverantwortlichen wurde der zukünftige Stellenwert von Aufgaben und Tätigkeiten im Arbeitsbereich der Mediengestalter/-innen Bild und Ton erhoben Schaubild C4.7-1. Von besonderer Relevanz sind in der Medienbranche die IT-Sicherheit und datenrechtliche Aspekte. Zukünftig werden jedoch auch die inhaltliche und redaktionelle Erstellung von Beiträgen an Bedeutung gewinnen, insbesondere im Zusammenhang mit Medienangeboten im Internet.

Künftige Kompetenzanforderungen

Welche Kompetenzen müssten heute Mediengestalter/-innen Bild und Ton erwerben, um in dieser Arbeitswelt bestehen zu können? Unterschiedliche Kommunikationskanäle erfordern verschiedene Techniken, neue Erzählweisen und innovative Formen der Visualisierung. Auch die Gestaltung hat größere Bedeutung erlangt – erwartet werden mehr Zielgruppenorientierung, mehr Tricks, mehr Effekte. Hierfür sind fachliche Kompetenzen erforderlich, die ein breites technisches und gestalterisches Spektrum abdecken. Dabei geht es eher darum, grundlegende Kompetenzen in mehreren Bereichen zu erwerben als Spezialistentätigkeiten ausführen zu können. Auch die Projektorganisation und -durchführung hat für Fachkräfte an Bedeutung gewonnen, da die Produktionswege und Ansprüche so unterschiedlich geworden sind, dass früher und genauer geplant werden muss und Prozesse intensiver gesteuert werden müssen. IT-Sicherheit und unterschiedliche Aspekte des Medienrechts haben ebenfalls stark an Bedeutung gewonnen. Zu den Kernkompetenzen des Berufes gehören darüber hinaus Teamarbeit, Selbstständigkeit und Problemlösekompetenz. Durch die Onlinebefragung wurde die Bedeutung dieser Kompetenzen auch für die Zukunft unterstrichen: intermediales Arbeiten, Lernbereitschaft, Innovationsfähigkeit und Systemverständnis werden als zentrale zukünftige Kompetenzen identifiziert Schaubild C4.7-2.

Die Untersuchung hat deutlich gemacht, dass die qualitative Anreicherung des Berufsprofils zukünftig in der Ausbildung besser abgebildet werden muss. Die Komplexität der Ausbildungsinhalte kann jedoch durch eine Monostruktur der Ausbildung kaum noch abgebildet werden. Erforderlich sind Differenzierungsangebote, die eine bessere Flexibilisierung insbesondere zum Ende der Ausbildung ermöglichen. Im Rahmen der anstehenden Neuordnung des Berufes wird versucht, diesen Anforderungen durch die Schaffung von Wahlqualifikationen zu entsprechen. 

Mediengestalter/-innen Digital und Print

Mediengestalter/-innen Digital und Print arbeiten in Marketingkommunikationsagenturen, Designstudios, Unternehmen der Druck- und Medienwirtschaft, Mediendienstleistungsfirmen, Verlagen sowie in Marketing- und Kommunikationsabteilungen von Unternehmen und öffentlichen Institutionen. Über 3.000 Neuabschlüsse von Ausbildungsverträgen sind pro Jahr zu verzeichnen. 60% der Auszubildenden sind Frauen und der Anteil der Auszubildenden mit Hochschulzugangsberechtigung ist mit zwei Dritteln ebenfalls sehr hoch.

Tätigkeitsveränderungen

Auch in diesen Branchen ist die Digitalisierung sehr weit fortgeschritten. Sowohl in der Print- als auch in der digitalen Produktion sind die Arbeitsabläufe betriebsintern und extern mit Kunden fast vollständig digitalisiert. Dies führt zu einer immer größeren Schnittmenge der Tätigkeiten mit den Berufen der IT-Technik. Viele Tätigkeiten, die ehemals von spezialisierten Fachkräften ausgeführt wurden, sind automatisiert, wie z. B. viele Bereiche der Bildbearbeitung oder auch Datenprüfungen. Die Automatisierung wird noch weiter zunehmen. So wird erwartet, dass auch immer mehr Gestaltungsarbeiten durch Software übernommen werden können. Prinzipiell gilt: Alle Arbeitsschritte, die sich wiederholen, können automatisiert werden. 

Digitale Produkte sind heute neben Printprodukten bei den meisten Medienproduzenten selbstverständlich. Dadurch hat die Produktvielfalt erheblich zugenommen. So erweitern z. B. komplexere Websites mit vielfältigen Funktionen, die Erstellung und Pflege von Online-Shops und E-Commerce-Lösungen auch mit Online-Konfigurationen oder die Verknüpfung von Print- und Online-Produkten die Angebote der Unternehmen, die somit immer mehr Dienstleistungsfunktionen übernehmen. Gleichzeitig ist eine zunehmende Diversifikation durch die Individualisierung und Personalisierung von Produkten zu verzeichnen. Ergänzt werden die Angebote häufig mit weiteren Dienstleistungen, insbesondere der Integration vor- und nachgelagerter Prozesse, wie professionelle Fotoerstellung oder Logistik. Neue Möglichkeiten bietet auch die Marketing-Automation, die automatisierte Kampagnenprozesse durch eine Verknüpfung von Marketingaktionen mit Datenbanken ermöglicht. Und ebenso wie in der audiovisuellen Medienproduktion zeigt sich ein immer stärkerer Trend zur Erstellung und Einbindung von dreidimensionalen Objekten, Filmen und Erlebniswelten: Videos, die digitale Konstruktion von Objekten bis hin zur fast vollständigen Ersetzung von Fotografie oder Bilder, die eine 360°-Grad-Betrachtung ermöglichen, sowie Augmented und Virtual Reality gehören heute zum Portfolio vieler Medienunternehmen.

Diese Entwicklungen haben unterschiedliche Auswirkungen auf die Tätigkeiten bzw. Tätigkeitsprofile der Mediengestalter/-innen. Zum einen steigt durch die Automatisierung für einen Teil der Beschäftigten der Anteil einfacherer, monotoner Tätigkeiten. Diese Tätigkeiten werden vermutlich mittelfristig ebenfalls durch Software übernommen oder sie werden ins Ausland verlagert, da dort die Produktionskosten geringer sind. Auf der anderen Seite, und dies wird sicherlich für die Mehrheit der Beschäftigten gelten, steigt die Komplexität aufgrund der Ausweitung des Tätigkeitsfeldes, der Produktvielfalt und der kürzer werdenden Innovationszyklen. So hat die datenbankgestützte Produktion deutlich an Bedeutung gewonnen und es eröffnen sich neue Geschäftsfelder. Auch übernehmen Mediengestalter/-innen immer mehr Dienstleistungen für den Kunden. Häufig gehört dazu die komplette Projektabwicklung von der Idee bis zum Endprodukt. Dabei werden zunehmend auch Tätigkeiten von Sachbearbeitern und Sachbearbeiterinnen übernommen, wie die Erstellung von Angeboten, die Koordination von Terminen oder das Schreiben von Rechnungen.

Noch stärker als bei den Mediengestaltern/Mediengestalterinnen Bild und Ton sind im Bereich der Digital- und Printmedien die Schnittstellen zu den IT-Berufen gewachsen, insbesondere bei der Auswahl und dem Einsatz von Anwendungssoftware, dem Arbeitsplatzsupport, aber auch bei der Systempflege und der Erstellung von Automatismen. In den Unternehmen findet sich heute eine starke Verzahnung der Medienproduktion und der IT; beide Berufe müssen ein Verständnis von der Tätigkeit des jeweils anderen haben, und es werden kurz- und mittelfristige Teams aus Fachkräften beider Berufe gebildet, z. B. bei der Programmierung von Tools, der Einbindung von Datenbanken oder bei der Anpassung von Arbeitsabläufen. Dabei gilt jedoch die Trennung, dass Gestaltung die Kernkompetenz der Mediengestalter/-innen ist, die technische Umsetzung sowie Programmierung hingegen IT-Kompetenz bleibt.

Ähnlich wie bei der Onlinebefragung zu den Mediengestaltern/-gestalterinnen Bild und Ton wurde für die Zukunft insbesondere der Bedeutungszuwachs von IT-Sicherheit und Datenschutz, die Begleitung kompletter Projekte sowie die Contenterstellung von den Befragten betont Schaubild C4.7-3.

Künftige Kompetenzanforderungen

Die erforderlichen Kompetenzen der Mediengestalter/-innen haben sich in den letzten Jahren verschoben. Das Projektmanagement bekommt deutlich mehr Gewicht. Heute wird in vielen Unternehmen erwartet, dass die Fachkräfte ein gesamtes Projekt planen, organisieren und steuern. Dies ist verbunden mit einer gewachsenen Prozesskompetenz, d. h. der Fähigkeit, über mehrere Prozessschritte hinauszudenken und daraus Konsequenzen für das eigene Handeln abzuleiten. Es werden zunehmend weniger Spezialisten gebraucht, da beispielsweise immer ausgereiftere Software immer mehr Prozessschritte übernehmen kann. Dafür werden mehr Allrounder benötigt. Diese Entwicklungen führen zu einer deutlichen Zunahme der Komplexität im Arbeitsalltag. In Zeiten zunehmender Automatisierung wächst auch der Stellenwert der Problemlösekompetenz. Deshalb muss bereits in der Ausbildung gelernt werden, Fehler zu erkennen und Lösungsansätze zu finden. Gleichzeitig erfordern diese anspruchsvollen Tätigkeiten mehr Selbstständigkeit und Eigenverantwortung. Auch andere soziale und personale Kompetenzen gewinnen an Bedeutung, wie z. B. Kommunikationskompetenz, Team- und Konfliktfähigkeit, Belastbarkeit, Flexibilität, Eigeninitiative und die Fähigkeit und Bereitschaft, Innovationen im eigenen Tätigkeitsfeld umzusetzen und somit lebenslang zu lernen. Und auch die Schnittstellen zu anderen, ehemals eigenständigen Berufen werden größer. Eine der Fragen, die auch gesellschaftlich diskutiert werden sollte, ist z. B., wer heute Verantwortung für die Erstellung von Content trägt: Sind es Journalisten/Journalistinnen, Mediengestalter/-innen oder Algorithmen?

Diese Themen werden durch die Ergebnisse der BIBB/BMBF-Onlinebefragung unterstrichen Schaubild C4.7-4. So wird erwartet, dass Mediengestalter/-innen Digital und Print zukünftig noch stärker in der Lage sein müssen, für unterschiedliche Medien bzw. Kanäle zu produzieren. Auch das interdisziplinäre Denken und Produzieren sowie das Systemverständnis digitaler Technologien gehört zukünftig zu den Kernkompetenzen in diesem Beruf.

Die Abgrenzung der Tätigkeiten von Mediengestaltern/Mediengestalterinnen sowohl im audiovisuellen Bereich als auch bei den Digital- und Printmedien zu akademisch Qualifizierten in der Medienbranche wird immer fließender. Da es ein Überangebot von Medien- und Grafikstudiengängen und somit auch von Hochschulabsolventen und Hochschulabsolventinnen gibt, übernehmen diese immer häufiger Facharbeitertätigkeiten. Hinzu kommt ein nicht unwesentlicher Teil von Studienabbrechern/Studienabbrecherinnen, die ebenfalls auf den Arbeitsmarkt der Medienwirtschaft drängen. In den Untersuchungen wurde jedoch deutlich, dass die meisten Unternehmen ihren Auszubildenden bei den Stellenangeboten Vorrang vor Externen geben, die häufig Schwierigkeiten haben, eine Tätigkeit entsprechend ihrer Qualifikation zu erhalten.

(Heike Krämer)