Mit Bildungsmarketing Wirkung erzielen

Viele überbetriebliche Berufsbildungsstätten (ÜBS) bieten hochqualitative Bildungsangebote und eine fortschrittliche überbetriebliche Ausbildung an. Doch das allein genügt nicht. Damit auch möglichst viele potenzielle Kund*innen von den Angeboten erfahren, braucht es effektives Marketing. ÜBS stehen dabei vor der Herausforderung, mit meist nur begrenzten Mitteln ihre Angebote in Szene zu setzen.

Bildungsmarketing ist eines von neun Handlungsfeldern, die ÜBS, die sich zu Kompetenzzentren weiterentwickeln, bearbeiten. Daher haben Kompetenzzentren in der Regel bereits Marketingerfahrungen gesammelt und Know-how aufgebaut. Um andere Bildungszentren daran teilhaben zu lassen,  lud das Bundesinstitut für Berufsbildung (BIBB) am 5. Dezember 2023 zur Online-Informationsveranstaltung „Kompetenzzentren als Marketingfaktor. Strategien und Instrumente im Bildungsmarketing“. Über 100 Personen nahmen an der Veranstaltung teil und erhielten Informationen und Praxisbeispiele aus drei anerkannten Kompetenzzentren: dem BTZ Osnabrück, dem bbz Arnsberg und dem HBZ Münster.

Nachdem Christiane Köhlmann-Eckel vom BIBB einführend die Bedeutung des Themas Bildungsmarketing für die Kompetenzzentren dargestellt hatte, erläuterten die Vertreterinnen und Vertreter aus den Kompetenzzentren, wie sie ihr Bildungszentrum als Marke positionierten und gaben konkrete Hinweise und realistische Handlungsempfehlungen für die Bereiche „Corporate Design“, „Online- und Offlineanzeigen“ und „Social Media“. Den theoretischen Überbau und weitere praxisnahe Tipps gab abschließend Prof. Dr. Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing in seiner Keynote.

Praxisbeispiel 1: Corporate Design weiterentwickeln

Das erste Praxisbeispiel kam aus dem Berufsbildungs- und Technologiezentrum (BTZ) der Handwerkskammer Osnabrück-Emsland-Grafschaft Bentheim. Dieses führte von 2012 bis 2015 ein Kompetenzzentrumsprojekt im Bereich der Versorgungstechnik durch, in dessen Rahmen unter anderem ein Corporate Design für Kommunikationsmaßnahmen entwickelt wurde. Im Laufe des aktuellen Kompetenzzentrumsprojekts im Bereich der Steuerungs-, Regelungs- und Messtechnik wurde dieses Corporate Design überarbeitet. Benedikt Falz, Mitarbeiter für Öffentlichkeitsarbeit, erörterte in seinem Vortrag, wie das Team des BTZ dabei vorgegangen ist.

Für das BTZ Osnabrück standen vier Wege zur Auswahl, das Corporate Design weiterzuentwickeln:

• Beibehalten des Status Quo (keine Änderung)
• Leichte Überarbeitung
• Vollständige Neukonzeption
• Abschaffung / Rückkehr zu HWK-Identität

Um herauszufinden, welcher Weg der passende ist, hat das BTZ Osnabrück das bestehende Corporate Design stilistisch und funktional analysiert. Die stilistische Analyse richtete sich dabei auf einzelne Gestaltungselemente des Corporate Designs, die funktionale Analyse nahm dagegen die Produkte als Ganzes in den Blick. Das Team des BTZ Osnabrück überprüfte unter anderem, ob das Corporate noch modern war, wie die Kund*innen darauf reagierten und wie es intern wahrgenommen wurde (s. Abbildung Nr. 1).

Die Analyse des BTZ Osnabrück zeigte unter anderem, dass einzelne Elemente nicht mehr zeitgemäß waren, die Marke „BTZ Osnabrück“ aber bekannt und etabliert war. Das BTZ Osnabrück entschied sich daher für eine leichte Überarbeitung des Corporate Designs. Der durch das Corporate Design erzeugte Wiedererkennungswert sollte so erhalten bleiben und kein „harter Bruch“ entstehen.

Die mit dem Corporate Design verbundenen Bereiche „Bildsprache“ und „Website“ wurden anschließend derselben Analyse unterzogen. Im Ergebnis entschied sich das BTZ Osnabrück dafür, das bestehende Bildmaterial auszudünnen und um authentische Bilder aus den eigenen Werkstätten zu ergänzen. Die Website wurde vollständig überarbeitet, unter anderem, da sie nicht responsive war.

Weitere Informationen zum Thema „Corporate Design weiterentwickeln“ erhalten Sie in der Präsentation (PDF, nicht barrierefrei) von Benedikt Falz, BTZ Osnabrück.

Praxisbeispiel 2: Kundenbindung durch Social Media unterstützen

Das zweite Praxisbeispiel beschäftigte sich mit der Kundengewinnung und -bindung durch Social Media. Vorgestellt wurde es von Maria Zich vom Berufsbildungszentrum (bbz) Arnsberg der Handwerkskammer (HWK) Südwestfalen. Seit einigen Jahren arbeitet das bbz Arnsberg gezielt an seiner Kommunikationsstrategie mit einem Schwerpunkt auf Social Media, um unter anderem die Arbeiten des Kompetenzzentrums für Kraftfahrzeug- und Nutzfahrzeugtechnik sichtbar zu machen. Als Basis für diese Strategie bestimmte das Team des bbz Arnsberg zunächst die eigene Position, formulierte Ziele und identifizierte seine Zielgruppen (s. Abbildung Nr. 2).

Unter anderem aufgrund der Heterogenität der Zielgruppen entschied sich das bbz Arnsberg für ein eigenes, an das Corporate Design der HWK Südwestfalen angelehntes Erscheinungsbild und eigene Kommunikationskanäle. Neben einer eigenen Webpräsenz betrifft das vor allem die Social-Media-Auftritte. Das Team des bbz Arnsberg ist auf facebook und Instagram vertreten, wobei Instagram als zentraler Kanal für das Bildungsmarketing dient.

In ihrem Vortrag stellte Maria Zich die beiden Auftritte vor und erläuterte, welche Inhalte auf diesen verbreitet werden. Es gibt unter anderem Beiträge über die Auszubildenden sowie über die Meisterschüler*innen und ihre Meisterstücke. Dazu kommen Aktionen wie Verlosungen sowie spezielle Feiertagsbeiträge. Auch Stellenanzeigen werden über die Social-Media-Kanäle veröffentlicht. Wichtig sei es laut Maria Zich Geschichten zu erzählen und regelmäßig, möglichst täglich, Beiträge zu publizieren. Der Verkauf von Bildungsmaßnahmen ließe sich darüber hinaus auch mit Werbung fördern.

Abschließend gab Maria Zich acht Tipps für eine erfolgreiche Instagram-Strategie.

• Klare Zielsetzung
• Zielgruppenanalyse
• Einheitlicher Markenauftritt
• Hochwertige Inhalte
• Interaktion und Engagement
• Geschichte und Persönlichkeit
• Instagram Werbung
• Analytics nutzen

Weitere Informationen zum Thema „Kundenbindung durch Social Media unterstützen“ erhalten Sie in der Präsentation (PDF, nicht barrierefrei) von Maria Zich, bbz Arnsberg.

Praxisbeispiel 3: Bildungsangebote durch Online- und Offline-Anzeigen bekanntmachen

Das dritte Praxisbeispiel präsentierte Stephan Dietz vom Handwerkskammer Bildungszentrum (HBZ) der Handwerkskammer Münster. Es hat dabei eine eigene Marketing-Strategie mit einem eigenen, an das Corporate Design der HWK Münster angelehnten Erscheinungsbild entwickelt. Die Strategie bildet das Bindeglied zwischen den Zielen des HBZ Münster, zum Beispiel mit seinem Kompetenzzentrum für Technologietransfer und integrierte Managementsysteme im Fahrzeugwesen, und den operativen Maßnahmen, zu denen unter anderem Online- und Offlineanzeigen gehören. Letzteres stellte Stephan Dietz in seinem Vortrag ausführlicher vor.

Zunächst gibt es für jeden Bildungsbereich des HBZ Münster ein eigenes Vermarktungsbündel mit unterschiedlichen Zielgruppen und differenzierter Ansprache. Eine zentrale Rolle spielen dabei Fokusthemen, die unter anderem zur Steuerung der Marketingmaßnahmen dienen. Für die Fokusthemen, zum Beispiel „Fit für die Energiewende“, werden über das Jahr Maßnahmen und Beiträge geplant, die in den entsprechenden Kanälen ausgespielt und beworben werden. Für die Anzeigenschaltung ist dann relevant, auf welchen Kanälen sich die Zielgruppen bewegen. Das sind neben Social-Media-Kanälen, Internetsuchmaschinen und Printmedien auch Veranstaltungsräume, Messehallen oder Orte im Einzugsgebiet der HWK Münster.

Für das Online- und Offline-Marketing nimmt das HBZ Münster eine strukturierte Mediaplanung vor, die Anzeigen in unterschiedlichen Zielgruppenmedien und -kanälen umfasst. Entscheidungskriterium für eine Offline-Anzeige sind unter anderem der Tausend-Kontakt-Preis (TKP), Größe und Mediadaten. Im Online-Marketing zählen Klickrate (CTR), Cost per Klick (CPC) und Impressionen. Für beide Varianten stellte Stephan Dietz Beispiele vor: So wurde eine Offline-Anzeige in der Sonderbeilage einer Tageszeitung zum Thema „duale Studiengänge“ und online Werbung auf Instagram zum Thema „Fit für die Energiewende“ geschaltet.

Weitere Informationen zum Thema „Bildungsangebote durch Online- und Offline-Anzeigen bekanntmachen“ erhalten Sie in der Präsentation (PDF, nicht barrierefrei) von Stephan Dietz, HBZ Münster.

Theorie und Praxistipps: Die Keynote von Prof. Dr. Michael Bernecker

Im Anschluss an die drei Praxisbeispiele unterfütterte Prof. Dr. Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing diese mit Theorie und definierte den Begriff „Bildungsmarketing“. Dabei betonte er, dass Bildungsmarketing „alle gezielten Aktivitäten“ umfasse, „um Angebote zu entwickeln, zu kommunizieren und zu realisieren […].“ Bildungsmarketing decke den Gesamtprozess ab. Mit einem Blick auf den aktuellen Bildungsmarkt betonte er außerdem, dass es essentiell sei, seine Bildungsangebote gut zu kommunizieren, um Aufmerksamkeit zu erhalten. Was „gute Kommunikation“ ausmache und welche Werkzeuge bei der Umsetzung helfen, schilderte der Professor im Verlauf seiner Keynote.

Für erfolgreiches Marketing ist laut Prof. Dr. Michael Bernecker zunächst eine Positionsbestimmung erforderlich. Mit ihr wird der aktuelle Standpunkt ermittelt, werden Ziele und Zielgruppen definiert und Maßnahmen abgesteckt. Für die Zielgruppenermittlung schlägt er die Erstellung von Personas (fiktive Kundenprofile) vor. So könne man seine Kund*innen besser kennenlernen und eine passende Ansprache finden. Außerdem sollte sich jede Bildungseinrichtung die Frage nach dem Alleinstellungsmerkmal stellen und dieses in seinen Kommunikationsmaßnahmen hervorheben.

Prof. Dr. Michael Bernecker betonte des Weiteren, wie elementar Reichweite für die Wirkung der Maßnahmen ist. Diese ließe sich über verschiedene Aktivitäten im Bereich Offline-, Online- und Mobile Marketing erhöhen. Es sei dabei unter anderem hilfreich, Anzeigen zu schalten. Zentral sei aber auch, mit den Kund*innen zu interagieren und Emotionen zu vermitteln.

Diese und mehrere andere Tipps drehte der Professor in „9 Ansätze, um Ihre Marketingstrategie vor die Wand zu fahren“ um (s. Abbildung Nr. 3):

• Fehlende Zielsetzung
• Mangelnde Zielgruppenkenntnis
• Schlechte Kommunikation
• Inkonsistenz
• Mangelnde Anpassungsfähigkeit
• Konkurrenz ignorieren
• Unzureichende Budgetierung
• Unzureichende Marktforschung
• Fehlende langfristige Perspektive

Weitere Informationen zum Thema „Bildungsmarketing 2023 – mehr Performance für Ihre Leistungen!“ erhalten Sie in der Präsentation (PDF, nicht barrierefrei) von Prof. Dr. Michael Bernecker, Deutsches Institut für Marketing.

Dranbleiben und ausprobieren

Nach den drei Praxisbeispielen und der Keynote erhielten die Teilnehmenden Gelegenheit, ihre Fragen an die Referierenden zu stellen. Insbesondere das Thema „Social Media“ wurde dabei nochmals aufgegriffen. Maria Zich riet den Teilnehmenden, mehrere Kanäle zu bespielen, um die jeweiligen Zielgruppen spezifisch adressieren zu können und Streuverluste gering zu halten. So ließen sich beispielsweise auf facebook eher die Ausbildenden und auf Instagram eher die Auszubildenden abholen. Sie appellierte außerdem an die Teilnehmenden, dranzubleiben und regelmäßig – am besten täglich – Beiträge zu posten. Nur so ließe sich eine wirkungsvolle Reichweite generieren. Dies erfordere jedoch einen hohen Personaleinsatz. Social Media ist nichts, was sich nebenbei betreiben ließe.

Für das BTZ Osnabrück, das auch auf Social Media aktiv ist, nannte Benedikt Falz auf Nachfrage noch die Indikatoren, die sie zur Erfolgsmessung heranziehen: Follower, Impressionen und Reichweite. Zum Thema Anzeigenschaltung ergänzte Stephan Dietz, dass die Akzeptanz für Online-Anzeigen mittlerweile gestiegen sei und sich auch mit kleinem Budget schnell erste Erfolge erzielen ließen. Er riet den Teilnehmenden außerdem, Kampagnen immer zusammen zu denken und crossmedial anzulegen.